继Topshop、New Look退出中国市场之后，一时之间，似乎给所有快时尚品牌蒙上了一层阴影。近日，坊间传闻的“Forever 21将退出中国”的消息迅速登上微博热搜，再度将这些远渡重洋登陆中国的快时尚品牌带入了人们的视野。人们不禁感叹，曾经风光无限，快速扩张的这些国际品牌到底怎么了？

过去的十几年间，以H&M、ZARA、GAP及优衣库等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场。并且凭借着价格低廉、服装快速迭代及紧跟全球时尚步伐的服装风格，快速占领消费者心智，成为中国本土服装零售品牌的强劲对手。那时的快时尚品牌一度成为诸多年轻男女的首选服装品牌，年轻、时尚、价格适宜，品牌自有的标签也与当时的年轻人高度契合，行业也迎来了红利爆发期。

但随着时间的推移，备受追捧的快时尚品牌在悄无声息之中逐渐开始淡出了人们的视野，各大品牌关门撤店、缩减面积、重新装修的消息频繁爆出，唱衰的声音此起彼伏。无论是崛起还是衰落，快时尚品牌似乎也一直与“快”纠缠不清。

“快”文化后遗症显现，国际快时尚品牌节节败退

快时尚品牌有三大特点：款式多、单款数量少、紧跟潮流，在过去的十几年红利收割期，这些品牌依靠对打牌款式的快速复制、批量化生产能力，让无数对高性价比的仿大牌设计的消费者青睐不已。从时间线上来看，快时尚品牌爆发时期的主消费群体是70后、80后，其走向衰落的时期正是90后和00后逐渐成为消费主力的时期。

不可置否，消费中坚力量的转移或许是快时尚品牌走向衰败的缘由之一。相比较于70后、80后，千禧世代的成长见证了互联网的成长。他们不再盲目的追求高性价比，更注重文化认同感和精神上的共鸣。他们有品牌忠诚度，愿意为美付出相应的物质价值。而作为一直靠模仿圈粉，快速拓张的快时尚品牌，它能提供给消费者的产品服务是单一的，无法满足多元化、个性化的需求，遭遇瓶颈似乎是情理之中的事情。

一成不变注定消亡，迎合需求适时求变才能找到生机

部分快时尚品牌的退出和行业整体增长缓慢的态势都在印证着当前行业所遇到的瓶颈，如果没有找到适合品牌的发展方向，后面的路将越来越难走。如此严峻的行业形势之下，从优衣库、Zara等变革历程中或许多少可以窥探一些可以借鉴与复制的方向。

增加线上业务，减少线下盲目的实体店铺扩张，这是优衣库近些年来在做的事情。目前，天猫与京东等国内头部电商平台的线上店铺整体运营状态良好，在整体销售额中的占比不断提升。凭借强大的供应链能力，客户可以在线上下单，线下门店24小时送货上门的服务，极大提升客户体验。

另一方面，多品牌战略与社会化媒体营销或许也能帮助快时尚品牌走出泥潭。目前快时尚品牌与消费者之间最大的壁垒在于需求与服务之间的信息不对称，消费者多元化的需求无法被满足。未来，更多国际品牌可以积极尝试实行多品牌战略，将消费者需求进行细分，通过不同品牌满足不同消费者的消费需求。同时，通过与IP合作、贴近消费者的社会化公关活动宣传等方式，打造品牌文化，为消费者营造品牌归属感，提升品牌忠诚度。