今年“双11”的余温还未完全冷却，消费者依旧沉浸在疯狂购买所带来的乐趣中。随着大众健身需求日益高涨，体育类相关产品也成了线上、线下经销商重点竞争的领域。借着购物狂欢节的热度，体育用品迎来一波又一波的消费热潮。

—数据说话—

2009年，天猫还叫淘宝商城，11月11日还只是“光棍节”的代名词。

那一年的双11，销售额仅为5200万，参与品牌只有27个，但当年这么一场不起眼的促销活动，却在几年间改变了中国民众的消费行为、生活方式和商家的营销策略，并宣告了新零售模式的诞生。商家、物流、消费者等生态链条上的每一环都因双11而发生改变。

9年后的2018年11月11日零点，21秒时，天猫双11总成交额就突破10亿元大关；2分05秒，2018天猫双11总成交额超100亿元；26分03秒，成交额达500亿。去年实现这一成绩耗时40分12秒。1小时59秒，成交额突破700亿；1小时14分，成交额突破900亿，107分钟成交额突破1000亿元，去年实现千亿销售额花费540分钟！

据不完全统计，截至11日零点30分，有30家品牌的天猫成交金额突破1亿元。

凭借电商平台的助力，国内各体育品牌线上销售收入猛增。李宁2018年半年报称，公司电子商务渠道收入已连续多年保持高增长率。截至2018年6月30日，特步线上收入占集团整体收入超过20%。

中国本土体育第一品牌安踏2018年上半年财报显示，得益于公司线上及线下业务发展迅速，集团旗下其他品牌销售表现取得亮丽成绩，公司收益增加44.1%。

可以说，互联网电商只用了不到10年，就从边缘人物走到了舞台中央，而今正以新零售引领者的姿态大力驱动线上线下相融合，推动着这场从虚拟经济到新实体经济、新数字经济的认知变革。

随着国内经济发展的成熟，我国体育产业成为继移动互联网之后的另外一个风口，而体育产业本身也有近两万亿的规模，“互联网+”战略的提出，也使得这一轮体育产业的增长带有明显的互联网属性。

不过如今回看，当时整个行业都是浮躁的。一些体育企业反复融资、赛事转播权炒到天价、企业扎堆投资足球或篮球俱乐部，这一度都给市场带来很大的压力。

后来的事实也证明，当时的资本是疯狂、失去理性的。

很多人说这两年体育产业遇冷了，但实际上从整个行业的大趋势看，体育零售与体育服务都在大幅增长，比如安踏、李宁，以及很多健身APP都发展的很好。

这说明我们只是在某一些投资方向上产生了偏差。

当移动互联网红利已近尾声，新的爆发趋势尚未明朗之时，盈利模式相对可期、具备现金流的消费升级类项目迎来了大爆发。

大众新消费的时代已经到来。在宏观经济下行、GDP增速步入“6时代”之际，消费成为经济的重要驱动元素。新体育人群的消费能力，反应到互联网早期创投领域，“消费升级”的体育新零售成为资本新宠。

来自以太平台的数据显示，体育类项目数量占比、投资人关注度占比以及路演占比的增长都很明显（尤其是路演发生占比，去年Q3开始增速明显提升。）近三个季度体育类项目资本关注度急剧上升，新的创业项目也在不断涌现，呈现供需两旺的格局。

具体到细分的领域，有以下特点：

去年上半年运动健身类应用布局者众，后来者为打开市场选择从垂直人群入手；体育赛事、电竞等领域的发展催生了对赛事数据的分析预测类需求，体育赛事领域出现了基于数据进行延展的平台；大热赛事IP门槛高，创业者着手布局业余、小众类IP，这一领域创业者仍有可挖掘空间。

尽管个体感受不同，但整体来看，经历深刻变革的中国体育消费市场承载着人们对美好生活的向往。国家统计局数据显示，今年7月，中国消费者信心指数为119.7，比2012年以来均值高12.6点，再次接近120.0的高位。

总之，体育大年到来，在政策、资本和消费需求的驱动下，未来十年体育新零售行业将迎来高速发展期，也将助长互联网体育产业的发展，互联网+体育仍有广阔空间。

—线上与线下从对立走向融合—

数据显示，2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，远高于同期GDP增速。2017年体育产业总规模超2.1万亿元人民币，增加值为7125亿元人民币。

中商产业研究院分析指出，在国家政策大力支持引导下，预计到2020年内地体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元人民币的目标，到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿元人民币，增加值也将达1.14万亿元人民币。

如此诱人的市场，各大品牌自然趋之若鹜。

耐克、阿迪达斯等一线运动品牌平时逛商场遇到7折、75折已属难得，不过在双11面前，大牌也放下高冷的姿态。

在天猫平台，耐克全场低至5折，阿迪达斯全场99元起，彪马说自己“不止5折”，国内品牌更大方，纷纷放出大招。比如：安踏打出“抢折上半价”，李宁推出“抢第二件半价”等活动。

进入各大品牌产品页面，发现这些宣传口号还真不是虚的，说是低至5折的，爆款热款跑步鞋及运动服基本都定在5折，还有很多“小动作”吸引消费者快速出手。

运动鞋服的细分品类中，户外运动服装的线上促销潮来得更早。

除了在天猫平台上推出强有力的优惠政策外，在一些主打销售正品、特卖品的购物软件上，探路者、狼爪等户外品牌在10月下旬就开始满减促销。

现在又迎来登山滑雪季，冲锋衣、保暖登山鞋、抓绒衣、滑雪手套也开始热销，借助新零售的发力，有些已经成为爆款。

新零售是一种新的商业模式，不只是电商平台，新零售也不等于电商。只是在数据上电商零售业务略占上风，但并不代表坐上电商这条大船，就能顺利到达彼岸。

如果大家仔细观察今年的趋势，不难发现新零售思维下的线下促销力度，丝毫不输线上电商。因为双11大家购物的热情并非就一天，而是要持续一段时间。

从今年看，体育品牌的线下双11力度，相比线上促销时间卡到11日零点来说，线下的促销时间战线拉的更长。

许多一线运动品牌在双11之前已经开始在商场展开促销宣传。某论坛网友“当归”发帖，征集当地商场的促销情况，一时间全国多地网友跟帖晒出当地商场促销信息。

“北京三里屯阿迪达斯，原价800元的交叉带热款小白鞋现在才卖365元。”

“南京大洋百货，阿迪达斯三叶草的贝壳头运动鞋打折之后才三四百。看网上各种规则定金算得头痛，准备下班接着逛。”

“杭州西湖银泰，阿迪、耐克都五折，365会员折上九折。”

“广州沙湾荔园新天地，耐克、阿迪、匡威和斯凯奇打折！耐克全场折扣，断码一口价，还享受两件八折。阿迪一口价后再享受400减100，700减200，1000减300。真的很便宜，我给我妈买双阿迪的鞋我自己买一条裤子（三叶草）一件卫衣（三叶草）全部带绒的，才花了700多。”

……

德勤最新发布的“零售行业技术创新与落地思考”报告认为，新业态、新物种的出现源于线上线下融合的持续推进，以及传统零售企业的转型升级尝试。

在新零售生态下，这些结合了多渠道、多服务，以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态，将会持续对零售行业产生影响，并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。

可见，跟线上“动手指付款，在家等货”相比，去商场购物稍显麻烦，但由于可以试穿、试用，再加上商品直接可带走，同样也吸引了许多急性子又喜欢逛街的朋友加入线下双11购物。

中国消费经济学会会长杨继瑞认为，新零售的核心就是推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，完成二者在商业维度上的优化升级，并促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

应当说，体育产业从虚拟经济到实体经济，找到了线上和线下相融合的商业模式，不但改变了大众的生活习惯，也丰富了目标客户群的消费渠道，可以更方便、更便捷地消费。

当下，通过互联网解决问题已经迭代成年轻人思考的一种习惯，体育新零售变革面对的集群效应和市场难题也在考验着经营者的智慧。